A cultura da transparência está modificando o mercado. Ser ético não é apenas obrigação, mas uma oportunidade
O conceito de transparência nunca esteve tão presente no dia a dia do País. Hoje, seja por grandes escândalos ou uma crise nas redes sociais, a falta dela expõe empresas e executivos, causando danos, às vezes irreversíveis, à imagem e à reputação das companhias. Apostar na transparência pode salvar uma empresa e ainda ser um importante diferencial competitivo.
Até pouco tempo era comum pensar que o sucesso empresarial aparecia associado a uma noção de segredo: para ganhar vantagem em relação à concorrência, uma empresa bem-sucedida deveria manter em segredo suas ações, suas estratégias, seus projetos. Hoje em dia, o cenário é diferente. É claro que conceitos como “segredo industrial” continuam desempenhando papel fundamental, mas a transparência deixou de ser vista como obstáculo para ser tida como um ativo.
Para Sandro Magaldi, CEO da Meu Sucesso, consultoria especializada em empreendedorismo, e professor da ESPM, a transparência da organização e sua coerência nas práticas de negócio se transformaram em uma estratégia indispensável. “O mesmo efeito negativo gerado pela insatisfação se transforma em positivo quando temos clientes satisfeitos e uma marca admirada. Nesse caso, reverbera-se a visão positiva impactando um universo incrível de clientes. Ou seja, o mesmo arsenal que o cliente tem para falar mal de uma empresa ele tem para falar bem”, diz.
Além do consumidor, os investidores também estão cada vez mais atentos às práticas das empresas. “É difícil alguém investir numa caixa- -preta; isso gera desconfiança. Em segundo lugar, a reputação importa e gera valor no mercado, e transparência é um dos elementos fundamentais para construir uma reputação sólida e favorável”, afirma Gustavo Ungaro, ouvidor-geral do Estado de São Paulo.
A demanda por transparência tem se expandido também para as etapas de produção, de modo a garantir a procedência do produto. O produto é orgânico ou contém agrotóxicos?
Quais as condições de trabalho nas fábricas? Quais medidas são adotadas para impedir o uso de mão de obra precária? São muitas as questões que a sociedade quer ver respondidas em relação às empresas. “Aquelas que derem as melhores respostas com certeza estarão na frente”, diz Ungaro.
Já há empresas que colocam todo o seu balanço ao alcance dos clientes. Mostram quanto pagam aos funcionários, quanto recolhem de impostos, os custos com água, luz, aluguel, quanto faturam e pagam aos fornecedores. No entanto, nem tudo precisa estar exposto. “Informações estratégicas, confidenciais, a empresa tem de manter sob sigilo. Mas maior transparência sobre suas atividades, seus objetivos, seus resultados gerais pode melhorar sua reputação no mercado, ajudando a atrair parceiros de qualidade”, observa Sergio Lazzarini, professor de Estratégia Competitiva e Empresarial do Insper.
Segundo Magaldi, é importante que o empreendedor tenha uma visão clara: não existem atalhos na caminhada rumo ao sucesso. “O caminho correto, transparente e ético pode, em algumas situações, parecer mais complexo, mas no fim do dia é o mais sustentável, é aquele que vai gerar resultados duradouros para seu negócio”, ressalta.
Organizando a casa
A transparência nas empresas deve envolver uma combinação de ações formais, como precisão nos números divulgados, se possível com a ajuda de empresas de contabilidade e auditoria, e informais, como a criação de uma cultura de transparência e aderência a padrões éticos, com critérios internos orientando os colaboradores sobre o que pode e o que não pode ser feito.
Já departamentos de controle interno e externo, como auditoria e compliance, e a adoção de uma governança corporativa são necessários apenas nas grandes empresas ou nas de capital aberto, com ações na Bolsa de Valores. As que faturam mais de R$ 300 milhões ou apresentam patrimônio superior a R$ 240 milhões também devem submeter sua contabilidade a uma auditoria externa. “Em uma pequena empresa, isso é mais difícil, pois estruturas desse tipo custam. Mas o líder pode eleger algum gestor como guardião interno de processos, ao mesmo tempo prestando muita atenção no que acontece na empresa”, diz Lazzarini.
A liderança, aliás, é fundamental em todo o processo de transparência de uma empresa. Quando um líder prega um determinado código de conduta, mas acaba praticando o oposto, acaba impregnando negativamente a cultura da empresa e contribui para deformação da imagem, da reputação e da ética. O líder sempre será o exemplo, para o bem ou para o mal.
Saiba mais
- COMPLIANCE é o conjunto de disciplinas e ações que garantem que as normas legais, regulamentares, as políticas e as diretrizes estabelecidas de determinada empresa ou instituição sejam cumpridas. E também tem o objetivo de evitar, detectar e tratar qualquer desvio ou inconformidade em suas relações.
- GOVERNANÇA CORPORATIVA é o sistema pelo qual as empresas são dirigidas, monitoradas e incentivadas, envolvendo sócios, conselho de administração, diretoria, órgãos de fiscalização e controle e demais partes interessadas. Têm a finalidade de aumentar o valor da sociedade, facilitar seu acesso ao capital e contribuir para sua perenidade.
- AUDITORIA INTERNA é feita por funcionários da empresa, ligada à diretoria executiva ou à presidência, atua na averiguação de todos os procedimentos internos e políticas definidas pela empresa, verificando se os sistemas contábeis e controles internos estão sendo efetivos e realizados dentro dos critérios estabelecidos.
- AUDITORIA EXTERNA atua de forma independente. Normalmente uma empresa terceirizada e trabalha em parceria com a auditoria interna. O auditor externo tem sua atenção voltada para a confiabilidade dos registros contábeis, com o objetivo de trazer uma opinião independente sobre a situação financeira da organização.